16/01/2020

Public Realm

ช็อปปิ้งออนไลน์ : คนยุคใหม่จะซื้อของด้วยวิธีไหน

The Urbanis

 

เรื่อง: พรสรร วิเชียรประดิษฐ์

นักวิจัยโครงการคนเมือง 4.0: อนาคตชีวิตเมืองในประเทศไทย

เรียบเรียง: กัญรัตน์ โภไคยอนันท์

เดี๋ยวนี้ใครๆก็สั่งของออนไลน์กันหมดแล้ว  

คำอธิบายพฤติกรรมการซื้อของจากการไปเดินตลาดสด ห้างสรรพสินค้า มาเป็นการกดสั่งผ่านมือถือได้ทุกที่ ทุกเวลา พฤติกรรมการซื้อของออนไลน์ ได้กระจายและเติบโตอย่างต่อเนื่องไปทั่วทุกมุมโลก ไม่เพียงเฉพาะแต่คนที่อยู่อาศัยในเมืองแต่รวมถึง เมืองต่างๆที่เทคโนโลยีและระบบดิจิทัลเข้าไปถึงการเติบโตของร้านสะดวกซื้อและอีคอมเมิร์ซ (E-Commerce)  ประกอบกับพฤติกรรมการใช้ชีวิตของมนุษย์เมือง รูปแบบครอบครัวที่มีลักษณะของครอบครัวเดี่ยวมากขึ้น ความเป็นปัจเจก การอยู่อาศัยแนวตั้งในพื้นที่ที่จำกัด ความเร่งรีบของการใช้ชีวิตในยุคสุขทันใจ (Instant Gratification) และการเดินทาง ล้วนเป็นองค์ประกอบของแนวโน้มที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของในเมืองในอนาคตทั้งสิ้น 

อาจารย์ ดร. พรสรร วิเชียรประดิษฐ์  นักวิจัยโครงการย่อย หัวข้อการซื้อของในเมืองภายใต้โครงการวิจัยคนเมือง 4.0 : อนาคตชีวิตเมืองในประเทศไทย ได้กวาดสัญญาณปัจจัยที่ส่งผลต่อการซื้อของและอธิบายแนวโน้มการซื้อของออกมาเป็น 4 ฉากทัศน์ และข้อเสนอแนะชวนคิดต่อการกำหนดนโยบายสาธารณะและทิศทางการซื้อของในอนาคตได้อย่างน่าสนใจผ่านการนำเสนอความก้าวหน้าโครงการไปเมื่อวันจันทร์ที่ 2 ธันวาคม 2562 ณ ห้องสมุดคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อาจารย์ ดร. พรสรรและคณะผู้วิจัยได้กวาดสัญญาณในด้านการซื้อของ โดยกำหนดขอบเขตที่สินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวัน ซึ่งไม่รวมถึงสินค้าฟุ่มเฟือย พบว่า 

คนเมืองจะยังคงไปเซเว่น  (Where there is a corner, there is a 7-11)

เซเว่นในที่นี้หมายถึงร้านสะดวกซื้อต่างๆ จากหลายบริษัท แต่นิยามให้เข้าใจง่ายถึงร้านสะดวกซื้อที่มีอยู่ทุกหัวมุมถนน  โดยปัจจุบันมีจำนวนประมาณ 14,000 สาขาสาเหตุของความนิยมของร้านสะดวกซื้อคือการขายสินค้าที่มีมาตรฐานใกล้เคียงกันทั้งประเทศ มีสินค้าที่หลากหลายกว่าร้านโชห่วย ซึ่งถือว่าเป็นตัวแทนของการค้าแบบดั้งเดิมที่เป็นคู่แข่งโดยตรง และในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ร้านสะดวกซื้อมีการเสริมบริการใหม่ ๆ เพื่ออำนวยความสะดวก และเพิ่มทางเลือกให้แก่ผู้ใช้งานมากขึ้น อาทิ บริการกาแฟสด บริการอาหารปรุงสด บริการขนมอบและเบเกอรี่ บริการรับส่งพัสดุ บริการเครื่องถ่ายเอกสาร รวมถึงบริการธุรกรรมทางการเงิน เช่น บริการเคาน์เตอร์เซอร์วิส บริการตัวแทนธนาคาร เป็นต้น นอกเหนือจากบริการดังกล่าว แล้ว ในบางสาขายังมีการทดลองปรับปรุงพื้นที่ โดยมีการเพิ่มพื้นที่สำหรับรับประทานอาหาร พื้นที่ทดลองสินค้า พื้นที่โปรโมทสินค้า หรือมีการร่วมมือกับธุรกิจประเภทอื่น ๆ เช่น ร้านขายยา ร้านขายของที่ระลึก โดยมีการเปิดให้บริการร่วมกันภายในพื้นที่เดียวกัน

ธุรกิจร้านสะดวกซื้อมีการปรับตัวอยู่เสมอ มีการสร้างความร่วมมือกับกลุ่มธุรกิจอื่นและด้วยทำเลที่ตั้งที่ใกล้ชิดกับแหล่งชุมชนและมีการปรับตัวอย่างต่อเนื่อง ทำให้ร้านสะดวกซื้อเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวไม่เพียงแต่เฉพาะกับร้านโชห่วย แต่ยังอาจเป็นความท้าทายสำหรับธุรกิจประเภทอื่นที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นแหล่งชุมชนและต้องการการเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง เช่น กลุ่มธุรกิจขายอาหารทั้งในระบบและนอกระบบ เป็นต้น 

ทางออกอยู่ที่ออนไลน์? (Go Online Or Die!)  

พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันย้ายช่องทางการซื้อสินค้าสู่โลกออนไลน์มากขึ้น สาเหตุที่อีคอมเมิร์ซมีบทบาทมากขึ้นอาจมาจากการพัฒนาการบริการด้านโลจิสติกส์ที่หลากหลายมากขึ้น รวมถึงการอำนวยความสะดวกทางธุรกรรมการเงินของกลุ่มธนาคารต่อลูกค้ารายย่อย เช่น ฟรีค่าธรรมเนียมในการทำธูรกกรรมต่างธนาคาร ต่างสาขา ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกที่มากขึ้น ประกอบกับชีวิตที่เร่งรีบของคนเมืองที่ทำให้ไม่สามารถเดินทางไปยังร้านค้าซึ่งเป็นช่องทางการจำหน่ายสำคัญของการค้าแบบดั้งเดิมได้ 

เป็นที่น่าสังเกตว่า โซเชียลมีเดียเป็นหัวใจของการตลาดออนไลน์ในประเทศไทย โดยมีการจับจ่ายใช้สอยบนโซเชียลมีเดีย อย่าง Facebook มากกว่าร้อยละ 51 จากการซื้อของออนไลน์ทั้งหมด และโดยมากเป็นผู้ประกอบการรายย่อยชาวไทย สินค้าที่ซื้อขายมักมีมูลค่าไม่สูงและเน้นตลาดภายในประเทศ ดังนั้น โซเชียลมีเดียได้ทำให้ผู้ประกอบการรายย่อยและผู้ค้าสินค้าทางเลือกที่อยู่นอกระบบของผู้ประกอบการรายใหญ่ มีช่องทางในการสื่อสารและเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น เป็นช่องทางในการปรับตัวของผู้ประกอบการดั้งเดิมที่สามารถขยายตลาดไปยังพื้นที่ที่ห่างไกลจากที่ตั้งของร้านค้าได้ และยังมีศักยภาพเป็นช่องทางในการส่งเสริมสินค้าจากชนบทหรือผลิตภัณฑ์ของกลุ่มวิสาหกิจชุมชน โดยสามารถเชื่อมโยงผู้ผลิตหรือสินค้าท้องถิ่นกับผู้บริโภคที่อยู่ในเมืองได้โดยตรง โดยไม่ต้องพึ่งกลไกพ่อค้าคนกลาง จึงถือว่าอีคอมเมิร์ซเป็นตัวแปรสำคัญในการเปลี่ยนระบบนิเวศของการค้าปลีกในปัจจุบัน

รถพุ่มพวงคือเทวดามาโปรด (Mobile Grocery Stores: The Suburban Saviors) 

รถพุ่มพวงเป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในบริเวณพื้นที่ชานเมืองกรุงเทพมหานคร โดยผู้ค้าจะนำสินค้าจากตลาดสด เช่น อาหารสด ของแห้ง ใส่ในรถกระบะที่มีการดัดแปลง เพื่อเร่ขายไปยังชุมชนที่ห่างไกลจากตลาด หรือพื้นที่ที่เป็นหมู่บ้านจัดสรรที่การเข้าออกไม่สะดวก กลุ่มลูกค้าของรถพุ่มพวงที่สำคัญคือ (1) กลุ่มลูกค้าในหมู่บ้าน ซึ่งประกอบไปด้วย ผู้สูงอายุที่มีข้อจำกัดในการเดินทางไปซื้อของ แม่บ้าน (ภรรยา) และคนรับใช้ (2) กลุ่มลูกค้าในโรงงานและไซต์งานก่อสร้าง ซึ่งมีข้อจำกัดในด้านเวลาในการเดินทางไปซื้อของและมูลค่าของสินค้าที่สามารถซื้อได้ในแต่ละครั้ง การให้บริการของรถพุ่มพวงจึงเป็นการเติมเต็มการให้บริการสาธารณูปการของเมืองที่ไม่เพียงพอ หรือขยายขอบเขตการให้บริการที่ไม่ทันต่อความต้องการของผู้ที่อยู่ห่างไกล อันเนื่องมาจากการขยายพื้นที่เมืองออกไปไกลจากแหล่งพาณิชยกรรมที่มีอยู่เดิมถึงแม้ว่ารถพุ่มพวงจำหน่ายสินค้าในราคาที่แพงกว่าตลาดประมาณ 10-15% แต่กลุ่มลูกค้าก็เลือกใช้บริการจากรถพุ่มพวง เพราะถือว่าเป็นการซื้อความสะดวกจากข้อจำกัดที่ตนเองมีอยู่ 

การซื้อของแบบ E – commerce ไม่ได้มองการค้าขายแบบเดิมเป็นคู่แข่ง แต่เปลี่ยนรูปแบบระบบนิเวศของการค้าในภาพรวม มีผู้กล่าวไว้ว่าระบบ 4.0 คือการรวม offline และ online มาเจอกันเนื่องจากประสบการณ์คือสิ่งที่ online ยังทำไม่ได้  อาจารย์ ดร. พรสรร ได้อธิบาย 5 ประเด็นที่นำมาอภิปรายฉากทัศน์ คือ  

• ผู้คนจะซื้อของ ออนไลน์ ออฟไลน์ อย่างไร
• ระบบการขนส่งสินค้าจะเป็นอย่างไร
• การชำระค่าสินค้าจะเป็นอย่างไร
• การจ้างงานจะเป็นอย่างไร
• ผู้ด้อยโอกาสในเมืองจะมีวิธีซื้อของอย่างไร  

และอภิปรายสรุปสร้างฉากทัศน์ได้เป็น 4 ภาพดังนี้

1. การให้บริการโดยเครื่องจักร / เจ้าใหญ่กินรวบ (Competition of Efficiency)

ร้านค้าส่วนใหญ่จะไม่มีพนักงานหรือมีน้อยมาก โดยมีเครื่องจักรทำหน้าที่หยิบจับสินค้าและคิดราคา  ตลาดสดจะหายไปถูกแทนที่ด้วยเครื่องสั่งสินค้า และจะมีขนาดเล็กลงเรื่อยๆ เนื่องจากสินค้าไม่ได้อยู่ที่ตลาด  การซื้อของออนไลน์มีสัดส่วนที่มากกว่าการซื้อของออฟไลน์ การซื้อของผ่านแพลตฟอร์มของผู้ประกอบการรายใหญ่ การขนส่งสินค้าด้วยโดรน ธุรกิจโดรนก้าวหน้ามาก ผู้คนทำธุรกรรมผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ เงินสดกลายเป็นของหายาก เทรนการบริโภคถูกกำหนดจากผู้ประกอบการรายใหญ่ การใช้ระบบ Loyalty programs เพื่อดึงดูดลูกค้า มีการเชื่อมโยงข้อมูลเข้าไว้ด้วยกัน ในการทำตลาดเฉพาะบุคคลได้อย่างมีประสิทธิภาพ การจ้างงานในภาคบริการที่เกี่ยวข้องกับการค้าปลีกน้อยลง วัฒนธรรมในการเดินเที่ยวเพื่อดูสินค้าจะหายไปจากสังคม เกิดงานใหม่ที่ช่วยบริการผู้ด้อยโอกาสในการซื้อของเช่น คนชรา 

2. การให้บริการโดยเครื่องจักร / เครือข่ายรายย่อย (Competition of Diversity) 

ตลาดสดถูกแทนด้วยเครื่องสั่งสินค้าบางส่วนซึ่งเป็นการรวมกลุ่มกันของผู้ผลิตในลักษณะสหกรณ์ การซื้อของออนไลน์เป็นเรื่องปกติเพราะมีความหลากหลายของสินค้ามากกว่าการซื้อของออฟไลน์เพราะผู้บริโภคสามารถซื้อโดยตรงจากผู้ผลิตได้ ระบบโลจิสติกส์ถูกพัฒนาอย่างดี เนื่องจากมีการขนส่งสินค้าระหว่างเมืองกับชนบทจำนวนมาก คนทำธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ในสัดส่วนที่สูง มีการใช้หน่วยเงินใหม่ขึ้นมาเนื่องจากมีความจำเป็นในการค้าขายระหว่างประเทศ ธุรกิจเป็น แพลทฟอร์มของ E- commerce เติบโต มีการเก็บข้อมูลลูกค้าด้วย Loyalty program เพื่อทำการตลาด แต่ไม่ค่อยเป็นผลนักเนื่องจากลูกค้าแต่ละคนใช้หลายแพลตฟอร์มในการซื้อของ  SME เติบโตขึ้นอย่างมากทั้งในเมืองและชนบท โดย SME ที่เติบโตได้ดีนั้นมาพร้อมกับกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดี อย่างการตลาดเชิงพื้นที่ รวมทั้งลดต้นทุนในการขนส่ง ความหลากหลายของการบริโภคถูกให้คุณค่าโดยสังคม องค์ความรู้ของชุมชนถูกเก็บรักษาและต่อยอดในเชิงธุรกิจ ผู้บริโภคต้องใช้เวลาในการหาข้อมูลเพื่อตัดสินใจซื้อสินค้า แต่มีความสุขในการใช้เวลา  ผู้ด้อยโอกาสจะนิยมใช้สินค้าที่ผลิตภายในพื้นที่เท่านั้น ระบบสินเชื่อจะหายไปจากสังคมเนื่องจากทุกคนเป็นผู้ประกอบการรายย่อย

3. การให้บริการโดยมนุษย์ / เครือข่ายรายย่อย (Competition of Hospitality)

ร้านค้าส่วนใหญ่ยังคงมีพนักงานทำงานอยู่ในร้าน การจ้างงานภาคบริการ ค้าปลีกยังคงมีอยู่มาก ร้านค้าที่มีบริการเสริมจะได้รับความนิยม มีการต่อยอดบริการที่หลากหลายในร้านค้าปลีกและร้านสะดวกซื้อ ตลาดสดเต็มไปด้วยหน้าร้านของ SME ช่วยสร้างความประทับใจ และกลุ่มสหกรณ์ต่างๆ โดยแต่ละเจ้าจะเน้นการตลาดแบบซึ่งหน้าเพื่อสร้างอัตลักษณ์ กลยุทธ์การตลาดคือการสร้างความแตกต่างของการให้บริการ สินค้าพรีเมี่ยมจะเป็นสินค้าหัตถกรรมหรือการผลิตเฉพาะ ทำให้เกิดงานในชนบทแบบไม่รวมกลุ่ม การซื้อของออกไลน์ยังไปได้ดี แต่รูปแบบจะเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย โดยผู้ประกอบการ SME จะรวมกลุ่มกันใช้บริการหน้าร้านแบบ Buy Online & pick up In store  สามารถพูดคุยสอบถามข้อมูลกับพนักงาน เปลี่ยนสินค้าได้ เพื่อเสริมบริการให้ลูกค้า  มีการจ้างงานในภาคการขนส่งมากขึ้น สหภาพจะแข็งแกร่งจนระบบอัตโนมัติจะถูกนำเข้ามาใช้ได้ยาก  การใช้เงินสดจะยังคงมีอยู่คู่ไปกับธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ ผู้บริโภคสามาถเลือกการจ่ายเงินได้หลายช่องทาง  Loyalty Program เกิดขึ้นเป็นจำนวนมากและไม่เชื่อมต่อกัน โดยมีไว้เพื่อปรับปรุงบริการของแต่ละผู้ประกอบการ ผู้บริโภคนิยมหาข้อมูลสินค้าผ่านพนักงานบริการหรือการรีวิว ผู้ด้อยโอกาสสามาถซื้อของได้ง่ายแต่อาจต้องจ่ายมากขึ้นเนื่องจากมีค่าบริการช่วยเสริมเข้าไปในค่าสินค้า ยังคงมีระบบสินเชื่อ ซึ่งเกิดจากความสัมพันธ์ส่วนบุคคล  เหมือนระบบโชว์ห่วยแบบเดิม รถพุ่มพวงและรถจำหน่ายสินค้าในชีวิตประจำวันเพิ่มจำนวนมากขึ้น และมีรูปแบบการให้บริการที่หลากหลายขึ้น

4. การให้บริการโดยมนุษย์ / รายใหญ่กินรวบ (Competition of Customization)

ร้านแฟรนไชส์จะอยู่รอดและกลายเป็นภาพปกติของการค้าทั้งระบบ มีการจ้างงานในภาคแรงงานและบริการจำนวนมาก ตลาดสดจะตายและหายไปจากสังคม การซื้อของออนไลน์มีช่องทางที่หลากหลาย แต่สินค้ามีความต่างกันไม่มาก ผู้คนคาดหวังกับบริการเสริมเพิ่มเช่น Customized Product, Brick & Click หรือ Buy online & Pick up In store ทำให้ผู้ประกอบการรายใหญ่แต่ละกลุ่มต้องมีหน้าร้านสะดวกซื้อของตัวเอง เพื่อให้เกิดการบริการเช่นนี้  การจ้างงานภาคขนส่งเกิดขึ้นในเมืองเป็นจำนวนมาก การขนส่งระยะไกลถูกผูกขาดด้วยระบบของรายใหญ่ การใช้เงินสดยังคงมีอยู่ แต่ธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์เพิ่มบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ และมีหลายผู้ให้บริการ Loyalty program ถูกใช้เพื่อดึงดูดลูกค้า เช่นเดียวกับการพัฒนาความประทับใจในการได้รับบริการที่ร้านค้า ผู้คนได้ประโยชน์จากการแข่งขันกันของรายใหญ่ แต่ความหลากหลายของสินค้าน้อยลงเรื่อยๆ ไม่มีความแตกต่างเชิงพื้นที่ของการอยู่อาศัยเนื่องจากการบริการจะเป็นมาตรฐานเดียวกันหมด เส้นแบ่งของชนบทและเมืองจะค่อยๆหายไป ผู้ด้อยโอกาสได้ประโยชน์จากการขยายบริการ และไม่ต้องจ่ายค่าใช้จ่ายเพิ่ม มีระบบสินเชื่อ และมีการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพ แต่อาจมีการทำการตลาดเพื่อให้คนเป็นหนี้มากขึ้น รถพุ่มพวงถูกแทนที่ด้วยรถจำหน่ายสินค้าของรายใหญ่ที่ใช้ Big data มาทำการตลาด

จากฉากทัศน์ที่อาจารย์ ดร.พรสรร ได้อภิปรายนั้น การซื้อของในอนาคตจะเป็นไปในทิศทางไหน ขึ้นอยู่กับหลากหลายปัจจัย เพราะการซื้อสินค้าบริการไม่เพียงส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค แต่ยังรวมไปถึงระบบนิเวศน์ของเศรษฐกิจ ผลกระทบต่อผู้ประกอบการรายย่อยอย่าง SME ร้านค้าโชว์ห่วย รถพุ่มพวง ระบบขนส่งโลจิสติกส์ที่มีประสิทธิภาพจะช่วยให้ E-commerce ขยายตัวโดยให้ประโยชน์ได้กับทั้งรายใหญ่ รายย่อยและผู้บริโภค รูปแบบธุรกรรมทางการเงินที่อำนวยความสะดวกมากยิ่งขึ้น รวมถึงค่านิยมของคนในสังคมที่มีต่อสินค้า 

จะเห็นได้ว่า การซื้อของในอนาคต หลายภาคส่วนล้วนเข้ามีส่วนเกี่ยวข้อง เพื่อให้การพัฒนาชีวิตคนเมืองสร้างความเป็นธรรมให้กับทุกคนในสังคม   นโยบายจากภาครัฐก็นับเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่จะกำหนดทิศทางการซื้อของในชีวิตคนเมืองว่าจะไปในทิศทางไหน โดยยังคงช่วยปกป้องผลประโยชน์กับคนทุกกลุ่มและตอบสนองความต้องการของคนในสังคมไปพร้อมๆ กัน 

---

Contributor

---

---